O que sustenta uma marca além do logo: executivos de três grandes empresas revelam os bastidores da construção de reputação e valor em meio a crises, aquisições e novas tecnologias
Durante o evento de lançamento do ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas, realizado na quarta-feira (11) pela consultoria Brand Finance, líderes da Cemig, Microsoft e Pague Menos debateram como o valor de marca influencia decisões estratégicas e sustenta negócios mesmo em tempos de crise.
O painel “Como Marcas Fortes Constroem Valor de Negócio a Longo Prazo” foi mediado por Fabiana Schaefer, CEO da Netza&CO, e trouxe à tona temas como coerência, reputação, sustentabilidade e o papel das marcas em momentos de transformação.
Coerência como pilar da reputação
Para Cristiana Kumaira, diretora de Comunicação e Marketing da Cemig, coerência é a base da reputação. “Ser coerente com o que você faz, com as suas operações, com seu discurso, é o que sustenta a reputação ao longo do tempo.” No setor de energia, ela lembra, o desafio é virar a chave organizacional e culturalmente para colocar o cliente no centro.
Renato Camargo, vice-presidente de Clientes da Pague Menos, explicou que marca é presença emocional e frequência. “A farmácia é quase como o médico da família.”
Após a aquisição da Extrafarma, a Pague Menos conduziu um experimento: em São Paulo, foram trocadas apenas as fachadas entre uma loja Extrafarma e uma Pague Menos. “No dia seguinte, a unidade com a marca Pague Menos cresceu 35% nas vendas, sem nenhuma ação adicional. E esse crescimento se sustentou por um ano. Isso é o puro valor da marca.”
Tecnologia com impacto social real
Joana Moura, vice-presidente de Clientes Corporativos da Microsoft Brasil, reforçou que a marca é catalisadora de transformação. “Nossa missão é empoderar pessoas e organizações. A tecnologia é um meio, não um fim.”
A Microsoft avançou ao se comprometer a capacitar 5 milhões de brasileiros em IA até 2028, ação que fortalece sua imagem como parceira de desenvolvimento sustentável.
Cristiana Kumaira reforçou que marca precisa estar no centro das decisões: “Construir valor de marca é um trabalho de formiguinha, feito todos os dias, desde a ponta de loja até o conselho.” Para ela, consistência é diferencial em cenários digitais e de crise reputacional.
Sustentabilidade como extensão da identidade
Na Cemig, sustentabilidade deixou de ser tema exclusivo de uma diretoria e virou agenda da empresa inteira, com capacitação de fornecedores e um prêmio interno. A Microsoft promete neutralizar emissões de carbono desde sua fundação até 2050. Já a Pague Menos investe em reciclagem e inclusão social no Nordeste.
Ao final, ficou clara uma mensagem: o valor da marca se sustenta na verdade. Cristiana Kumaira reforçou: “A verdade vende. E construir uma marca forte é garantir que cada ponto de contato da empresa, seja no atendimento, no produto ou na crise, esteja alinhado a ela.” Renato Camargo acrescentou: “Marca não é responsabilidade só do marketing. Marca é de todo mundo.”
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