Após três anos consecutivos com volume de vendas em queda, o varejo arma estratégias comercial e de marketing para tentar voltar a registrar crescimento neste Natal. Tudo indica, pelo planejamento das varejistas, que haverá crescimento neste ano, na faixa de um dígito. A base de comparação – o Natal de 2016 – é fraca, mas há executivos detectando aumento de demanda de fato.
Redes médias e pequenas, as mais afetadas pela crise, identificaram certa melhora na demanda e fizeram pedidos para a indústria de eletrônicos e móveis 6% a 8% acima dos de 2016.
Há crescimento um pouco mais forte na demanda para determinados modelos de televisores (acima de 50 polegadas), móveis e celulares, algo já identificado em novembro. Dentro do plano que está sendo desenhado pelo varejo desde a “Black Friday”, foram intensificadas “as ações de combate” nas lojas e nos sites, diz um diretor de uma rede de lojas.
São medidas para tentar manter o ânimo do consumidor, que apresentou leve melhora com o evento de novembro. O índice de confiança do consumidor da FGV subiu três pontos no mês passado, para 86,8, o melhor nível desde outubro de 2014. Queda na inflação e nos juros, e interrupção no processo de alta na taxa de desemprego sustentam as expectativas um pouco mais positivas para o fim de ano.
As ações do varejo envolvem planos de pagamento e iniciativas de marketing. Tem sido ampliado o envio, por email ao cliente, de ofertas de produtos pesquisados nos sites, e que foram abandonados nos carrinhos virtuais, não se transformando em vendas. O Valor apurou que B2W (Americanas e Submarino), e Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio) reforçaram essas iniciativas após novembro.
Magazine Luiza ampliou o envio de catálogos para a casa dos clientes, segundo uma fonte. Usando o chamariz do frete grátis, a varejista vai intensificar a publicidade para os clientes baixarem o seu aplicativo até o Natal. O Carrefour tem oferecido nas lojas promoções com prazo de pagamento de até dois anos no cartão da empresa, numa ação que só ocorre em datas sazonais. No site, hoje, o prazo máximo é de 15 parcelas.
“É hora de dar um incentivo ao consumidor”, diz Lourival Kiçula, presidente da Eletros, que reúne a indústria do setor. “Até setembro, a venda de TVs subiu 33% e com o apelo da Copa neste fim de ano, acho improvável que essa taxa perca o vigor. Não será um ‘estouro’ de venda, mas vai ser melhor do que 2016”, disse. Em 2016, a receita do setor eletrônico encolheu 23%, segundo a Suframa, superintendência da Zona Franca de Manaus.
“O mês está vindo bem porque nosso setor sentiu muito nos últimos anos. Hoje não vejo isso de demanda desaquecida no nosso caso”, disse dias atrás Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza. A rede terminou o mês de setembro com estoque 15% maior, em valor, sobre o ano anterior. Em 2016, essa expansão foi menor, de 11% sobre 2015.
Na Lojas Americanas, o valor estocado era 16% maior no fim de setembro, para cobrir o quarto trimestre. Em 2016, o estoque tinha crescido menos, 10,8%.
Em redes de menor porte, o nível de encomendas para Natal registra taxa mais tímida. Na Cybelar, com cerca de 150 pontos, fornecedores de eletrônicos entregaram volume, em média, de 6% a 8% maior do que em 2016, quando os pedidos cresceram cerca de 3%, segundo fontes ligadas à indústria.
Na Via Varejo, o estoque até setembro cresceu 24% sobre 2016, o maior índice entre as empresas ouvidas (inclui volume para atender os sites, o que não ocorria em 2016). Como nos anos anteriores, esse valor não contabilizava o estoque dos sites, não é possível comparar 2017 com os outros anos.
Para a empresa, o nível menor de canibalização da “Black Friday” em relação ao Natal tem ajudado a proteger o período. Com ofertas mais pontuais na “Black Friday”, a ideia passou a ser evitar antecipação em massa das vendas de dezembro para novembro.
“A Via Varejo deve continuar crescendo como já estava [no acumulado do ano]”, diz Ronaldo Iabrudi, presidente do Grupo Pão de Açúcar, controlador de Casas Bahia e Ponto Frio. Até setembro, a alta na receita líquida da Via Varejo era de 9,4%. “Só vemos a demanda melhorando em 2017 em eletroeletrônico mesmo. A deflação de alimentos ainda tem algum efeito no último trimestre”, disse.
Sobre a demanda por alimentos no Natal, Iabrudi disse que a deflação nos preços (que afeta receita nominal) perdeu velocidade no quarto trimestre, mas isso ainda deve impactar os números até início de 2018. Outras redes identificaram a mesma dificuldade.
Em setembro, estoques no GPA (braço alimentar) somavam R$ 4,6 bilhões, versus R$ 4,5 bilhões no ano anterior. Em 2016, a venda líquida do quarto trimestre (período que inclui o Natal) cresceu 12%.
Segundo Iabrudi, o quatro trimestre é o que mais contribui nos resultados da área alimentar e, portanto, o período deve ter uma margem de lucro antes de juros, impostos, amortização e depreciação (Ebitda) maior do que a margem acumulada de 2017. Foi de 5,2% no terceiro trimestre.
O comando do Walmart trabalha com efeito da deflação nos números da operação alimentar em dezembro. “Houve um arrefecimento [ da deflação], mas ainda há um efeito que contamina o período”, diz o presidente, Flavio Cotii.
A Confederação Nacional do Comércio (CNC) projeta crescimento de 4,8% nas vendas neste Natal, com o varejo brasileiro atingindo vendas de R$ 34 bilhões. “Deve ser parecido com o desempenho de 2013, quando a alta foi de 5%”, diz o economista da CNC, Fabio Bentes. Se atingir esse índice, o setor se recupera da queda de 2016, quando as vendas diminuíram 4,9%. Mas não se recompõe da queda acumulada de 2015 e 2016. Em 2015, o varejo encolheu 5%.
Claudio Felisoni Ângelo, coordenador do Provar-FIA, estima alta nas vendas no varejo ampliado, que incluem material de construção e veículos, entre 6% e 8% neste ano. A projeção inclui as vendas realizadas na Black Friday.
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